
繼“喜茶”之后,“喪茶”又成為了人們相繼追捧的新對(duì)象。
4月28日,中國(guó)首家“喪茶”店在上海開業(yè)。與喜茶、鮑師傅、杏花樓青團(tuán)等“網(wǎng)紅”一樣,喪茶門口人流量絡(luò)繹不絕。據(jù)悉,開業(yè)當(dāng)天,由于排隊(duì)人數(shù)較多,店家還宣布每人限購(gòu)兩杯。

同時(shí),不在門店配送范圍內(nèi)的用戶可以使用“餓了么”的幫買幫送服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)單。只不過(guò),需要支付100元排隊(duì)費(fèi)。

正如其名,喪茶的裝修以及所推出的6款飲品取名都非?!皢省?,如“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”等。

不過(guò),喪茶卻沒有收獲到好口碑,在大眾點(diǎn)評(píng)上,不少網(wǎng)友對(duì)此打出了差評(píng)。

“喪茶”是一家快閃店,創(chuàng)意源于網(wǎng)友玩笑
據(jù)了解,喪茶以快閃店的形式只營(yíng)業(yè)4天(4月28日-5月1日),這也是網(wǎng)易新聞和餓了么策劃的一次線下活動(dòng)。


快閃店是一種短期經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店,指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位,供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)(若干星期)吸引消費(fèi)者,推銷其品牌,隨后又消失不見。





根據(jù)RET睿意德發(fā)布的《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》顯示:
2015年,中國(guó)的“快閃店”已經(jīng)進(jìn)入快車道,年平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%;到2018年,二三線城市的各類快閃店將占整個(gè)“快閃店”市場(chǎng)份額的54%-72%;預(yù)計(jì)到2020年,快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家,成為品牌營(yíng)銷的重要法寶。
在線訂餐平臺(tái)餓了么做飲食營(yíng)銷完全可以理解,可網(wǎng)易新聞為什么會(huì)參與喪茶?
網(wǎng)易新聞從今年年初開始在內(nèi)容上轉(zhuǎn)型,從新聞時(shí)事到現(xiàn)在呈現(xiàn)更多年輕人感興趣的泛資訊內(nèi)容,所以在品牌上,他們所有的策劃都圍繞當(dāng)下年輕人的興趣點(diǎn)和社會(huì)問題。喪茶也一樣。網(wǎng)易新聞希望以這種自嘲而又喪的方式幫助年輕人“喪著活下去”。
在快閃活動(dòng)結(jié)束后,網(wǎng)易新聞和餓了么還會(huì)聯(lián)合發(fā)布一份有關(guān)“喪文化”的報(bào)告;未來(lái),還可能和更多品牌跨界合作,比如“開一家不醉不歸酒館來(lái)。
而對(duì)于網(wǎng)易新聞和餓了么來(lái)說(shuō),借助喜茶和喪文化這兩大IP,這次營(yíng)銷話題足夠吸引眼球,注定這將會(huì)是一筆好生意。
但值得注意的是,網(wǎng)傳喪茶最初的創(chuàng)意來(lái)自于一位微博網(wǎng)友。
在“網(wǎng)紅”喜茶刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),一位名為@養(yǎng)樂多男孩洸洸的網(wǎng)友在3月25日發(fā)了一條微博稱:
想在喜茶對(duì)面開一家喪茶,主打:一事無(wú)成奶綠、碌碌無(wú)為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒勇氣馬奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也沒錢咖啡、公司都是比你年輕女大學(xué)生果汁。叫號(hào)看緣分,口味分微苦、中苦和大苦。

4月28日,這位博主又發(fā)一條微博稱,“在他之前,已經(jīng)有豆瓣網(wǎng)友提出這個(gè)創(chuàng)意,那個(gè)店和他一毛錢關(guān)系也沒有”。

另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)援引知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)律師報(bào)道稱,“養(yǎng)樂多男孩洸洸”并未對(duì)“喪茶”或是其相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行法律注冊(cè),在微博上的發(fā)布內(nèi)容,也不能算是完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作品,網(wǎng)易新聞和餓了么此次的營(yíng)銷事件不構(gòu)成侵權(quán)。
此外,在天眼查上查詢到,“喪茶”商標(biāo)已被公司注冊(cè)申請(qǐng),時(shí)間都是3月30日,但目前還處于等待受理狀態(tài)。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道稱,網(wǎng)易新聞已經(jīng)咨詢了注冊(cè)喪茶的一個(gè)品牌方,并得到了授權(quán)。

喪文化,一種反雞湯的文化形式
喪文化一詞并沒有準(zhǔn)確的定義。有人稱其大致是指今天的一些年輕人熱衷頹廢和絕望,并著力表現(xiàn)那種麻木不仁、冷漠無(wú)情、行尸走肉的生活方式和人生態(tài)度。
但相比正能量,喪文化的反雞湯更能引起大眾共鳴。
因此,嗅覺靈敏的商家也早就看到了市場(chǎng)所在,但喪文化營(yíng)銷,喪茶并不是第一個(gè)。
在喪茶之前,成都一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)“試物所”針對(duì)喪文化推出了一款“沒希望”酸奶,臺(tái)灣奶茶品牌moonleaf也曾推出過(guò)4款“消極杯”,日本咖啡品牌 UCC 還發(fā)起過(guò)一場(chǎng)叫做“大人的腹黑語(yǔ)錄”的營(yíng)銷活動(dòng)。



而“喪營(yíng)銷”的流行,則與社交媒體上的“喪文化”緊密相關(guān)。
但喪文化,真正走入大眾視野,卻歸功于2016年的“葛優(yōu)躺”。

在“葛優(yōu)癱”的帶領(lǐng)下,PEPE青蛙、咸魚、馬男波杰克等喪文化代表們不斷被做成表情包,在社交網(wǎng)絡(luò)中廣泛流傳。


隨著喪文化的深入人心,隨后,在非飲食圈,也有了喪文化的營(yíng)銷案例。
比如,新世相的“逃離北上廣”、上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)的大多數(shù)作品,其情感落腳點(diǎn)都是喪文化的延伸。


從以上案例可以看出,喪文化營(yíng)銷大多還是從“生活好喪但還是要好好過(guò)”的角度出發(fā),將正面的情感包裝成看似負(fù)能量的反雞湯。

喪文化是年輕人對(duì)這個(gè)世界的溫和反抗
不管大眾對(duì)喪文化如何評(píng)價(jià),但從馬男波杰克等活躍在社交媒體中可以看出,年輕人非常喜歡這種喪文化,越來(lái)越多的年輕人也習(xí)慣用“喪”來(lái)描述自己。
在當(dāng)下社會(huì),階級(jí)固化越來(lái)越明顯,成功越來(lái)越難,大多年輕人都對(duì)未來(lái)充滿著迷茫,不知道該怎么努力。
正如美國(guó)《大西洋月刊》曾刊文指出的:
“對(duì)于大部分的中國(guó)青年而言,在高速增長(zhǎng)、急速前進(jìn)的中國(guó),成功的公式仍然未變:刻苦學(xué)習(xí)、努力賺錢、成為‘房奴’、盡早結(jié)婚,最后生養(yǎng)子女。然后看著這個(gè)循環(huán)重復(fù)。但是越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)這些目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn),接受局外人的身份可能是最好的——也許是唯一的——生活下去的辦法?!?/span>
既然生活那么艱難,那么喪文化便成為了年輕人情緒發(fā)泄的出口,是對(duì)這個(gè)游戲規(guī)則固定好的世界的溫柔反抗。
曾于里在澎湃新聞中撰文稱,從這個(gè)意義上看,“喪”的心態(tài)其實(shí)是年輕人的一種自我保護(hù),他們以自我矮化的方式拉低期望、舒緩壓力,倘若失敗了,他們才不至于真的絕望。
我們不用去美化或者丑化“喪文化”,也不用去討論喪文化究竟是不是一種精神勝利,我們應(yīng)該關(guān)心的是,在用喪文化舒緩壓力時(shí),我們究竟有沒有對(duì)自身的問題進(jìn)行正視,有沒有想過(guò)去解決。
沒有一代人的青春是容易的,每一代年輕人所能做的無(wú)非也是正視困難,一邊腳踏實(shí)地地努力,一邊等待改變?nèi)松臋C(jī)會(huì)的到來(lái)。